Η επωνυμία της επιχείρησής σου θα τη βοηθήσει να εκτοξευθεί
Βασικές συμβουλές διαχείρισης επωνυμίας για μικρές επιχειρήσεις
Η εμβληματική καμπύλη ενός μπουκαλιού σόδας, το «φτερό» ενός γίγαντα στον χώρο των αθλητικών ειδών ή το μοβ περιτύλιγμα μιας σοκολάτας γάλακτος. Αυτές είναι εταιρείες που έχουν δημιουργήσει άμεσα αναγνωρίσιμες επωνυμίες - δεν γνωρίζουμε μόνο τι πουλάνε αλλά και τι αντιπροσωπεύουν.
Αυτό είναι αποτέλεσμα της οικοδόμησης μιας εξαιρετικής επωνυμίας. Δεν έχει να κάνει όμως μόνο με τη δημιουργία ενός ελκυστικού λογότυπου ή ενός σπιρτόζικου σλόγκαν. Είναι η ιστορία της εταιρείας, ο σκοπός της, η μοναδική της προσωπικότητα. Επωνυμία σημαίνει ταυτότητα.
Ως μικρή επιχείρηση, μπορεί να πιστεύεις ότι η επωνυμία είναι μόνο για τους μεγάλους παίκτες. Κι όμως. Όπως περιγράφει η Muneebah Waheed, ειδική σε θέματα διαχείρισης επωνυμιών για νεοσύστατες επιχειρήσεις, «η επωνυμία είναι εξίσου σημαντική για μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Μία επιτυχημένη μάρκα συνδέεται συναισθηματικά με τους πελάτες της, επειδή μοιράζεται τις ίδιες αξίες και πεποιθήσεις, με τον ίδιο σχεδόν τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι επιτυχημένες ανθρώπινες σχέσεις».
Όπως αναφέρει ο David Ogilvy, μεγιστάνας στον κλάδο της διαφήμισης, «τα προϊόντα, όπως και οι άνθρωποι, έχουν προσωπικότητες και αυτές οι προσωπικότητες είναι καθοριστικής σημασίας όσον αφορά τη θέση τους στην αγορά». Σύμφωνα με έρευνες, η προσωπικότητα της επωνυμίας παίζει καθοριστικό ρόλο στη διατήρηση των πελατών και ασκεί σημαντική επιρροή στην απόδοση μιας εταιρείας.
Η οικοδόμηση της επωνυμίας σου μπορεί να φαίνεται δύσκολη. Εδώ αναλύουμε τα βασικά για να μπορείς να ξεκινήσεις το ταξίδι σου.
Τοποθέτηση επωνυμίας
Σύμφωνα με τους ειδικούς στο The Branding Journal, η τοποθέτηση της επωνυμίας «περιγράφει το πώς διαφέρει από τους ανταγωνιστές της μια επωνυμία και πού ή πώς βρίσκεται στο μυαλό των πελατών». Αυτή είναι η βάση του ταξιδιού της επωνυμίας σου.
Ξεκινά με την έρευνα. Ο Giles Edwards, ιδρυτής του Gasp, βραβευμένου agency διαχείρισης επωνυμιών, ενθαρρύνει τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να αγνοούν τις υποθέσεις που μπορεί να έχουν για τους ανταγωνιστές και τους πελάτες και να χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους για να αποκαλύπτουν αμερόληπτες πληροφορίες:
«Πρέπει να αδειάζετε το μυαλό σας από τα πάντα, να διαγράφετε διανοητικά από τα νευρικά σας άκρα όλες τις υποθέσεις και τις προκαταλήψεις σας. Πρέπει να έχετε τα μάτια σας στην αγορά, δηλαδή να διαχωρίζετε τις δικές σας προκαταλήψεις, σκέψεις και απόψεις από εκείνες που έχουν να κάνουν με το ποιος είναι ο πραγματικός καταναλωτής».
Αφού κατανοήσεις πραγματικά την αγορά και τους πελάτες σου, μπορείς να καθορίσεις πώς να τοποθετήσεις την επωνυμία σου, ώστε να ξεχωρίζει, να λύνει δύσκολες προκλήσεις και να μιλά τη γλώσσα του πελάτη σου.
Δημιουργία μιας λαμπρής ιστορίας της επωνυμίας
Οι πολιτισμοί σε όλο τον κόσμο ορίζονται από τις ιστορίες τους. Ως άνθρωποι, ανταποκρινόμαστε στις αφηγήσεις που προκαλούν την περιέργεια, εκφράζουν συναισθήματα και εμπνέουν κατανόηση. Για τις επωνυμίες, μια συναισθηματική, ενδιαφέρουσα και - το πιο σημαντικό - αληθινή ιστορία «προέλευσης» λέει στο κοινό σου πώς έφτασες εδώ και γιατί κάνεις αυτό που κάνεις.
Όπως αναφέρει η Δρ. Pragya Agwhal, Συμπεριφορική Επιστήμονας: «Οι επιτυχημένες επωνυμίες δημιουργούν μια αφήγηση, κάτι που τις κάνει μοναδικές και δημιουργεί μια συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες. Η καλή αφήγηση αφορά τη δημιουργία μιας συναισθηματικής σύνδεσης».
1. Ποια είναι η αποστολή σου;
Ξεκίνησες την επιχείρησή σου για να καλύψεις ένα κενό, να απαντήσεις σε ένα πρόβλημα, να επιλύσεις ένα ζήτημα. Η αποστολή σου είναι η αφετηρία σου. Σημείωσε τι είναι αυτό που σου δίνει ώθηση και ποια είναι η αποστολή σου όσον αφορά τους πελάτες. Η Patagonia είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα μιας επιχείρησης που τα έχει καταφέρει άψογα με την ιστορία της αποστολής της. Δεν φτιάχνει απλά ρούχα, ξεκινά ένα κίνημα βιωσιμότητας. Για έμπνευση, ρίξε μια ματιά στην ιστορία της για το ντένιμ της εδώ:
2. Πες την ιστορία προέλευσής σου
Εμπνεύστηκες από κάτι που συνέβη στη ζωή σου; Αποφάσισες να σχεδιάσεις μια υπηρεσία που απλά δεν μπορούσες να βρεις, όταν την χρειάστηκες εσύ; Η προσωπική σου ιστορία μπορεί να ενισχύσει τη συναισθηματική σύνδεση με τον πελάτη-στόχο σου. Η επιστήμη μας λέει ότι ως αγοραστές, καθοδηγούμαστε πάνω από όλα από το συναίσθημα και όχι από τον ορθολογισμό. Για παράδειγμα, η ιδρύτρια της μάρκας εσωρούχων Spanx μιλάει για τη δύναμη που είχε η προσωπική της ιστορία με τα «λευκά εσώρουχα» στην προσπάθειά της να κερδίσει επενδυτές, χρηματιστές και πελάτες. Είναι ένα απλό αλλά δυνατό παράδειγμα του πώς μπορείς να δώσεις ζωή στην επιχείρησή σου.
3. Εστίαση στον πελάτη
Να θυμάσαι ότι η ιστορία σου είναι σχεδιασμένη για να ακουστεί. Παρόλο που έχει να κάνει με σένα, στην πραγματικότητα αφορά τους πελάτες σου. Σκέψου τις λεπτομέρειες που θα σε συνδέσουν με συγκεκριμένους πελάτες. Δείξε τους ότι καταλαβαίνεις τόσο τους ίδιους όσο και τις ζωές τους. Για παράδειγμα, εάν είσαι μάρκα ρούχων για σερφ, μπορείς να συμπεριλάβεις αναφορές σε όρους που να σχετίζονται με το σέρφινγκ ή αναφορές στα κύματα που σε εμπνέουν. Χρησιμοποίησε τη γλώσσα που χρησιμοποιούν και οι ίδιοι.
Τέλος, δεν χρειάζεται να είναι όλα τέλεια. Οι ιστορίες των επωνυμιών εξελίσσονται και αναπτύσσονται. Δείχνοντας την ανθρώπινη πλευρά σου ενστερνίζεσαι την ατέλεια
Επωνυμία έναντι διαχείρισης επωνυμίας
Ένας σημαντικός διαχωρισμός που πρέπει να κάνεις σε αυτό το ταξίδι, είναι ο διαχωρισμός μεταξύ της επωνυμίας σου (οι αξίες, ο σκοπός και η προσωπικότητα του οργανισμού σου) και της διαχείρισης της επωνυμίας.
Η διαχείριση της επωνυμίας είναι ένας τρόπος με τον οποίο μπορείς να δώσεις ζωή στην επωνυμία σου. Δεν είναι το ίδιο πράγμα. Ωστόσο, αξίζει να διερευνήσεις το τι είναι η διαχείριση επωνυμίας, ώστε να καταλάβεις με ποιον τρόπο αποτελεί εργαλείο της επωνυμίας σου.
Η διαχείριση επωνυμίας δημιουργεί ένα συνεκτικό οπτικό δείκτη για την επωνυμία σου. Η επωνυμία σου μπορεί να περιλαμβάνει την «αίσθηση» της επωνυμίας σου, ενώ η διαχείριση της επωνυμίας συνιστά την «εμφάνισή» της.
Το πρώτο οπτικό στοιχείο που πιθανόν να σκεφτείς είναι ένα λογότυπο. Ωστόσο, η διαχείριση της επωνυμίας κάνει πολύ περισσότερα από αυτό, ενσωματώνοντας όλα τα υλικά μάρκετινγκ, ιστότοπους, μενού, συσκευασίες, στολές, προφίλ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και, ανάλογα με την περίπτωση, τον φυσικό επαγγελματικό σου χώρο. Θέλεις να είσαι σίγουρος/-η ότι οι εικόνες και η επωνυμία σου ταιριάζουν με την ιστορία σου.
Για παράδειγμα, τα χρώματα παίζουν τεράστιο ρόλο στην αντίληψη. Οι ψυχολογικές αντιδράσεις σε ορισμένα χρώματα έχουν αντίκτυπο στους πελάτες και αυτό γίνεται ασυνείδητα.
Η διαχείριση της επωνυμίας μπορεί να περιλαμβάνει ακόμη και ήχο - όπως εξηγεί το δανέζικο agency επικοινωνίας Essencius: «Η ηχητική διαχείριση μιας επωνυμίας περιλαμβάνει τη σύνδεση μιας επωνυμίας με ένα πρωτότυπο ηχητικό εφέ ή τραγούδι. Ο ήχος χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο ως κατευθυντήριο στοιχείο για τις επωνυμίες».
Οδηγίες επωνυμίας - τα χρώματα, τα σχήματα, οι γραμματοσειρές και οι εικόνες που χρησιμοποιείς θα διασφαλίσουν ότι όπου και αν αντιπροσωπεύεται η επωνυμία σου, θα παραμένει συνεπής και αναγνωρίσιμη. Αυτό μπορεί να είναι μια δουλειά για έναν επαγγελματία σχεδιαστή και μπορεί να αξίζει να επενδύσεις σε εξωτερική βοήθεια για τη δημιουργία της βίβλου σχεδίασης της επωνυμίας σου.
Τα πρώτα βήματα που μπορείς να κάνεις τώρα
Η επωνυμία ξεκινά με την υποβολή ορισμένων θεμελιωδών ερωτήσεων. Το The Design Council προτείνει ότι οποιοσδήποτε οργανισμός, μεγάλος ή μικρός, θα πρέπει να ξεκινήσει το ταξίδι επωνυμίας του εξετάζοντας τα παρακάτω:
1. Τη γενική ιδέα - τι βρίσκεται στην καρδιά της εταιρείας σου; 2. Τις αξίες - ποια είναι τα πιστεύω σου; 3. Το όραμα - πού πάει η εταιρεία; 4. Την προσωπικότητα - τι εντύπωση θέλεις να δημιουργείς;
Αυτές οι τέσσερις ερωτήσεις θα μπορούσαν να σε βοηθήσουν να μετατρέψεις τον οργανισμό σου, από άλλη μια επιχείρηση σε μια πραγματικά εμβληματική επωνυμία.
Ψάχνεις για συμβουλές που θα σε βοηθήσουν να συνδεθείς με περισσότερους πελάτες; Επικοινώνησε με έναν από τους Επιχειρηματικούς μας Σύμβουλους τηλεφωνικά ή μέσω web chat.
